مدل یابی اثر افشاگری بازاریابی کمین بر ارزش ویژه برند و مسئولیت پذیری اجتماعی حامیان مالی ورزشی در لیگ برتر فوتبال ایران

نوع مقاله : مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 دانشجوی دکتری،مدیریت ورزشی ، واحد قزوین ، دانشگاه آزاد اسلامی ، قزوین ، ایران

2 استادیار مدیریت ورزشی ، واحد قزوین ، دانشگاه آزاد اسلامی ، قزوین ، ایران

3 مدیریت ورزشی، دانشگاه آزاد اسلامی واحد قزوین، قزوین، ایران

10.30510/psi.2022.303867.2280

چکیده

هدف اصلی این پژوهش مدل یابی اثر افشاگری بازاریابی کمین بر ارزش ویژه برند و مسئولیت پذیری اجتماعی حامیان مالی ورزشی در لیگ برتر فوتبال ایران بود. جهت‌گیری اصلی پژوهش کاربردی و بر حسب ماهیت توصیفی است. روش پژوهش کمّی با رویکرد قیاسی از نوع توصیفی همبستگی مبتنی بر معادلات ساختاری است که به‌صورت پیمایشی انجام‌ شده است. جامعه آماری پژوهش تماشاچیان لیگ برتر فوتبال ایران در سال 1397 بودند، بر اساس حجم منطقی نمونه مورد نیاز در مدل‌یابی معادلات ساختاری 320 نفر به عنوان نمونه آماری در نظر گرفته شد. ابزار اندازه‌گیری پرسشنامه استاندارد 32 گویه‌ای استفاده شد. روایی محتوایی پرسشنامه با محاسبه میانگین واریانس استخراج ‌شده در جامعه و ارزیابی بیرونی مدل با توجه به ضرایب آلفای کرونباخ، پایایی ترکیبی مورد مطالعه و تائید قرار گرفت. برای تحلیل داده‌ها از مدل‌سازی معادلات ساختاری استفاده شد. به منظور تأیید و برازش مدل از روش تحلیل عاملی تأییدی از طریق نرم‌افزار Spss18 و Lisrel8.5 استفاده ‌شد. شاخص نیکویی برازش برابر 94/0 نشان دهنده برازش مطلوب و تأیید مدل پژوهش است. نتایج نشان داد افشاگری بازاریابی کمین بر چهار بُعد ارزش ویژه برند؛ هویت برند، معنی‌داری برند، پاسخ برند و رابطه برند تأثیر منفی دارد. نتایج نشان داد افشاگری بازاریابی کمین بر چهار بُعد مسئولیت پذیری اجتماعی؛ مسؤولیت پذیری اقتصادی، مسؤولیت‌ پذیری قانونی، مسؤولیت‌ پذیری اخلاقی، مسؤولیت ‌پذیری نوع دوستانه تأثیر منفی دارد. دو متغیر درگیری در رویداد و نگرش به حامی رابطه مذکور را تعدیل‌ کرده و با تأثیر منفی‌تر آن را تقلیلی می‌دهد

کلیدواژه‌ها