شناسایی مولفه های موثر در ایجاد تعلق خاطر به یک مفهوم ناملموس در شرایط پیچیده اجتماعی حاکم بر جوامع برند

نوع مقاله : مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 دانشجوی دکتری رشته مدیریت بازرگانی گرایش بازاریابی، واحد علوم و تحقیقات، دانشگاه آزاد اسلامی ، تهران، ایران.

2 دانشیار گروه مدیریت بازرگانی، واحد علوم و تحقیقات، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران

3 استاد گروه جامعه شناسی، واحد علوم و تحقیقات، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران

10.30510/psi.2022.350741.3698

چکیده

هدف این پژوهش شناسایی و درک عمیق آن دسته از سازه‌ها و مؤلفه‌هایی است که منجر به ایجاد و یا تقویت دلبستگی و تعلق خاطر در جوامع یک برند، در محیطی که سطح بالایی از اضطراب و اجتناب از دلبستگی وجود دارد، می‌شود. همچنین به عنوان پیامدهای مطلوب آن، ایجاد تعهدی مستمر همراه با قصد طرفداری از آن برند در مشتریان را بررسی کردیم. برای رسیدن به این هدف از رویکرد روش پژوهش ترکیبی (اکتشافی – توسعه تاکسونومی) و در قالب دو بخش، یک روش پدیدارشناسی (با انجام مصاحبه‌های عمیق در قالب تکنیک زیمت) و یک روش مدل یابی معادلات ساختاری با استفاده از نرم افزار ایموس استفاده کردیم. برندها حتی در بازارهایی که به طور مستقیم در آن حضور ندارند نیز مشتریان دلبسته دارند که علاوه بر تعهدی مستمر، قصد طرفداری از آن برند در آن‌ها مشهود است. این در حالی است که سطح بالایی از اضطراب و اجتناب از دلبستگی توسط مشتریان این بازارها درک شده است.

کلیدواژه‌ها